近年來，東鵬特飲的銷量節(jié)節(jié)攀升，成為能量飲料賽道當(dāng)之無愧的市場霸主。東鵬特飲的增長與其背后領(lǐng)先的營銷數(shù)字化息息相關(guān)，從2012年起，東鵬飲料就推進(jìn)信息化建設(shè)，從信息化到數(shù)字化的過渡階段，東鵬特飲在2015年選擇做掃碼紅包營銷切入，通過一個(gè)瓶蓋上的二維碼開啟營銷數(shù)字化之路，從聚焦C端到“一箱一碼”再到“瓶箱關(guān)聯(lián)”，東鵬實(shí)現(xiàn)了bC一體化，后續(xù)五碼合一的引入又打通了整個(gè)渠道全鏈路，大大推動(dòng)了東鵬在營銷數(shù)字化上的進(jìn)一步發(fā)展。

  相比于其他企業(yè)，東鵬特飲的營銷數(shù)字化屬于一個(gè)起步晚的狀態(tài)，但在營銷數(shù)字化建設(shè)進(jìn)度上，東鵬特飲卻能遙遙領(lǐng)先成為行業(yè)領(lǐng)先者！究其原因，背后離不開3個(gè)關(guān)鍵因素！

在東鵬特飲建設(shè)營銷數(shù)字化時(shí)，當(dāng)下的市場環(huán)境其實(shí)并不成熟，處于一個(gè)模糊狀態(tài)，市面上并沒有一個(gè)太好的參考案例，所以整個(gè)過程都是摸著石頭過河，當(dāng)然不可避免要走一些彎路，能看到的效果也是比較有限的。

為了打破轉(zhuǎn)型過程中的迷茫，找到一些跟業(yè)績相關(guān)的措施，東鵬特飲都會(huì)定期開會(huì)、復(fù)盤并探討。從2015年開始至今每月一次的討論會(huì)，東鵬特飲董事長林木勤從未缺席。在會(huì)上，林木勤董事長會(huì)與大家共同討論現(xiàn)階段系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營的主要問題、所需資源、解決方法，當(dāng)天決策，團(tuán)隊(duì)立即處理執(zhí)行。

所以說在營銷數(shù)字化的投入上，東鵬特飲真正屬于是一把手工程，由一把手主抓。

  2015年，東鵬特飲剛籌劃“掃碼贏紅包”活動(dòng)時(shí)，就有高管反對(duì)，認(rèn)為做這個(gè)活動(dòng)相當(dāng)于把上千萬元的錢放在一個(gè)保險(xiǎn)箱里，同時(shí)告訴全世界的黑客高手“這里面有上千萬元，你有本事就來拿”，這會(huì)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，以東鵬飲料當(dāng)時(shí)的實(shí)力是頂不住的。但盡管風(fēng)險(xiǎn)很大，林木勤董事長還是同意嘗試。

2016年，擔(dān)心的事還是發(fā)生了。東鵬飲料某批次產(chǎn)品的有獎(jiǎng)“包”數(shù)據(jù)泄露了，網(wǎng)上到處在賣東鵬飲料的紅包碼。但一個(gè)碼對(duì)應(yīng)著一瓶飲料，當(dāng)時(shí)這一批產(chǎn)品已經(jīng)投放市場，無法回收，消費(fèi)者買了飲料后一掃碼，顯示的是已被領(lǐng)取，于是紛紛前來投訴，給東鵬飲料造成了極其嚴(yán)重的負(fù)面影響。公司果斷報(bào)警，但這種情況警方也無法處理。

出現(xiàn)這么大漏洞，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人壓力很大，IT團(tuán)隊(duì)也很自責(zé)，很多人都做好了引咎辭職、卷鋪蓋走人的準(zhǔn)備。但林木勤沒有批評(píng)任何人，就說了一句：“大不了我們給消費(fèi)者重新發(fā)一遍；幾百萬我虧得起”！沒有任何責(zé)怪反而勸慰他們不要有心理負(fù)擔(dān)，有難題大家一起解決，公司來承擔(dān)損失。

在林木勤董事長的大力支持下，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)很快找到了解決辦法：在系統(tǒng)里進(jìn)行設(shè)置，要求購買這一批產(chǎn)品的消費(fèi)者在領(lǐng)紅包時(shí)必須輸入批次號(hào)，而產(chǎn)品批次號(hào)是無法盜走的。通過這個(gè)驗(yàn)證步驟，漏洞被徹底堵住了。可以說，一把手林木勤的態(tài)度和魄力，對(duì)于新業(yè)務(wù)愿意并鼓勵(lì)試錯(cuò)，這在很大程度上決定了東鵬特飲數(shù)字化的成敗。

在東鵬特飲推出“掃碼發(fā)紅包”活動(dòng)，并憑借瓶蓋上的二維碼搭建起一條數(shù)字化高速公路后，市場上相繼出現(xiàn)了很多追隨者，但卻并沒有再現(xiàn)出多少行業(yè)范本。對(duì)“掃碼發(fā)紅包”活動(dòng)而言，數(shù)字化技術(shù)差不多、掃碼玩法也差不多，為什么東鵬特飲就是做的比同行要好？一個(gè)非常重要的原因就是東鵬特飲真正舍得投入真金白銀，讓利給消費(fèi)者和終端。

比如說東鵬特飲在終端推出的“壹元樂享”活動(dòng)，，終端門店開箱掃碼即可獲得一箱0.5元的現(xiàn)金紅包以及10個(gè)左右的“壹元樂享”兌換額度，在終端給消費(fèi)者掃碼核銷“壹元樂享”中獎(jiǎng)瓶蓋后，還可以獲得贈(zèng)品返貨券以及1.58元的現(xiàn)金紅包。

  同時(shí)在東鵬特飲的掃碼活動(dòng)中，消費(fèi)者開蓋掃碼，通過微信就能直接提現(xiàn)，通常東鵬特飲的中獎(jiǎng)率都保持在50%以上，也就是說，消費(fèi)者開蓋掃碼兩次起碼有一次能夠保證獲得紅包，只是紅包大小有區(qū)別。而其他企業(yè)很多用優(yōu)惠券、積分等來代替紅包，對(duì)消費(fèi)者和終端的激勵(lì)效果當(dāng)然一般。

  靠著真實(shí)的紅包以及一系列的掃碼促銷衍生玩法，東鵬特飲曾創(chuàng)下一天內(nèi)有350萬個(gè)瓶蓋被消費(fèi)者掃碼、PV超過400萬的成績，現(xiàn)在累計(jì)參與過東鵬消費(fèi)紅包的人，去重后已經(jīng)超過1.8億，累計(jì)掃碼次數(shù)已經(jīng)超過100億次。僅2016-2018三年時(shí)間，東鵬特飲就接連跨過30、40、50億的銷售大關(guān)。

快消作為一個(gè)開放的、市場化程度較高的行業(yè)，其領(lǐng)域競爭尤為激烈，特別是在經(jīng)濟(jì)周期變化、市場內(nèi)卷加劇的情況下，數(shù)字化建設(shè)成為一道必須要上的防護(hù)墻，“有”和“沒有”的企業(yè)之間，綜合實(shí)力的鴻溝將越來越大。對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，數(shù)字化建設(shè)很困難，甚至需要自我革命，顛覆原油渠道和內(nèi)部管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，但這屬于難而正確的事情，是必須要做到且并非不可能。

東鵬特飲作為快消品牌中“第一個(gè)成功吃螃蟹的人”，在一把手的堅(jiān)定擁護(hù)下，敢于試錯(cuò)，愿意試錯(cuò)，腳踏實(shí)留下每一個(gè)數(shù)字化的腳印，在十年磨一劍的堅(jiān)持下，擁有了全行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化轉(zhuǎn)型高度，成為了行業(yè)標(biāo)桿范本。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，已有引路人在前，且數(shù)字化技術(shù)迭代已經(jīng)到相對(duì)成熟的階段，轉(zhuǎn)換成本也越來越低，企業(yè)完全可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)模式和規(guī)模找到自己的數(shù)字化節(jié)奏，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來多重效益。