數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料，數(shù)字化是生產(chǎn)力，用數(shù)字化重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，才能讓企業(yè)從優(yōu)秀到卓越。自從東鵬特飲部署一物一碼以來，經(jīng)過不斷試錯和探索，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)數(shù)字化躍遷，成功牢牢占據(jù)功能飲料市場，而后東鵬特飲又推出電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”，同樣應(yīng)用基于一物一碼技術(shù)的掃碼活動，通過bC聯(lián)動創(chuàng)下日動銷破12萬箱的佳績，今年東鵬特飲進(jìn)軍雞尾酒市場，推出了“VIVI雞尾酒”系列，再次應(yīng)用一物一碼技術(shù)開展掃碼贏紅包活動，舒紫花從消費(fèi)者視角完整體驗(yàn)了一遍掃碼流程，來看看東鵬特飲在雞尾酒上設(shè)計了怎樣的活動策略！

東鵬特飲雞尾酒掃碼活動

在東鵬特飲雞尾酒頂部印刷有活動指引“掃拉環(huán)內(nèi)二維碼，贏第二罐現(xiàn)金紅包”，打開東鵬特飲雞尾酒頂部拉環(huán)，，通過掃描上方二維碼進(jìn)入東鵬特飲小程序領(lǐng)獎。

  打開頁面就能夠立刻看到獲獎結(jié)果，舒紫花掃碼獲得了4元的待解鎖紅包，根據(jù)活動指引需要做24小時內(nèi)復(fù)購第二瓶VIVI雞尾酒方可解鎖。另外，由于舒紫花在廣東地區(qū)，因此在掃碼獲獎時頁面還推送了東鵬特飲針對廣東、海南地區(qū)推出的第二重掃碼福利，點(diǎn)擊參與后會跳轉(zhuǎn)到抽獎頁面，點(diǎn)擊抽獎有機(jī)會獲得999/99.9元消費(fèi)券、珍和禮盒一份、3.99元現(xiàn)金紅包等獎勵。

東鵬特飲雞尾酒掃碼活動策略分析

①待解鎖紅包

東鵬特飲雞尾酒此次的掃碼贏紅包活動發(fā)放的紅包均為待解鎖紅包，并且設(shè)置了24小時的有效期，需要消費(fèi)者第一次購買掃碼領(lǐng)獎后的24小時內(nèi)復(fù)購第二篇VIVI雞尾酒，并同樣掃碼領(lǐng)獎后，待解鎖紅包才能解鎖到帳。

提升消費(fèi)者復(fù)購率

一般來說，消費(fèi)者在待解鎖紅包的激勵下，會主動到線下門店購買指定產(chǎn)品以獲取待解鎖紅包，或者在選購?fù)�類型產(chǎn)品時，會在待解鎖紅包驅(qū)使下，讓待解鎖紅包的指定購買產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品從而增加消費(fèi)者的購買頻次，提升復(fù)購率。

引流到店

東鵬特飲雞尾酒對待解鎖紅包的領(lǐng)取時間做了限制，消費(fèi)者必須在24小時內(nèi)復(fù)購并掃碼才可以解鎖紅包，如果不能在中獎后24小時內(nèi)復(fù)購活動產(chǎn)品解鎖，待解鎖現(xiàn)金紅包就會失效。因此，消費(fèi)者為了能夠在“緊迫”的24小時之內(nèi)解鎖紅包，一般會選擇就近到線下門店購買產(chǎn)品。通過這樣的方式，東鵬特飲就可以幫助線下零售門店引流新客戶到線下場景消費(fèi)，增加了門店的客流量，提高了門店的動銷率。同時消費(fèi)者新購買的活動產(chǎn)品仍可參與抽獎，以此類推，促進(jìn)消費(fèi)者源源不斷地復(fù)購。

  另外，舒紫花是新用戶，第一次掃碼就獲得了4元的待解鎖紅包，屬于此次掃碼待解鎖紅包中的最高獎勵，因而猜測東鵬特飲可能在設(shè)置掃碼活動規(guī)則時，設(shè)計了智能發(fā)獎策略，提升新用戶的中獎概率，或指定新用戶發(fā)放層級更高的待解鎖紅包獎勵，以增強(qiáng)活動對新用戶的吸引度，并通過復(fù)購紅包讓新用戶短時間內(nèi)復(fù)購，培養(yǎng)消費(fèi)者粘性，將新晉消費(fèi)者培養(yǎng)為品牌的忠實(shí)粉絲。

②對特定區(qū)域進(jìn)行加碼活動

地區(qū)分析

廣東、海南地區(qū)的消費(fèi)者掃碼領(lǐng)獎后，還可以獲得1次抽獎機(jī)會，進(jìn)入抽獎頁面后有機(jī)會獲得豐厚的獎勵。這里引出了一個問題，為什么東鵬特飲會選擇在廣東和海南地區(qū)做加碼抽獎活動？這可能有兩個原因。

首先，廣東省和海南省都是喝酒大省，而且這兩個地區(qū)的本土酒以低度酒居多，比如廣東本土特色的紅荔紅米酒、九江雙蒸米酒、石灣玉冰燒等，海南本土特色的山蘭酒、甘蔗酒、檳榔酒、椰子酒等，因而兩地居民對于同樣為低度酒的東鵬特飲雞尾酒接受度會比較高。

再者，海南省旅文廳披露的數(shù)據(jù)顯示，海南省2019-2022年共接待國內(nèi)外游客分別在8314-6000萬人次之間，海南市場擁有巨大的酒水消費(fèi)潛力，而且從2021以來，據(jù)統(tǒng)計，海南全島新增注冊酒企130+家，瀘州老窖、茅臺、舍得酒業(yè)、金徽酒業(yè)、國臺酒業(yè)等均已布局海南，扎堆入駐自貿(mào)港。從各大酒企紛紛入駐海南市場可知，國內(nèi)很多酒企都看準(zhǔn)了海南這個潛力市場，想要分一杯羹，東鵬特飲可能也不例外。

獎勵分析

在廣東、海南地區(qū)的加碼抽獎活動獎勵中，最高為999元的消費(fèi)券，其次是價值199元的珍和禮盒。若是消費(fèi)者抽中珍和禮盒則將在15天內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者填寫的收貨信息進(jìn)行線下郵寄。

另外，在抽獎頁面，東鵬特飲還添加了199元的珍和禮盒的京東商城鏈接，舒紫花猜測這一設(shè)置可能有兩方面原因，一方面是讓消費(fèi)者通過跳轉(zhuǎn)鏈接了解禮盒的價值，從而增加對活動的信任度和期待值，另一方面可能是作為幫助珍和引流的窗口，若是有對禮盒感興趣想直接購買的消費(fèi)者，也可以直接通過鏈接前往旗艦店購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

  基于這樣的猜測，舒紫花認(rèn)為東鵬特飲大概率是與珍和進(jìn)行合作，當(dāng)消費(fèi)者抽中獎勵并填寫收貨信息后，由珍和直接發(fā)貨到中獎消費(fèi)者手中，這種方式其實(shí)和米多來發(fā)平臺相似，米多來發(fā)為品牌商提供了一個一站式選購各式異業(yè)禮品平臺，品牌商可以自由在平臺上選擇合適的異業(yè)禮品，在消費(fèi)者中獎填寫收貨信息后，由系統(tǒng)接收發(fā)貨信息、直發(fā)禮品，無需品牌上自行發(fā)貨，進(jìn)而避免了品牌商在做活動促銷時需要采購相應(yīng)禮品并積壓在倉庫的情況。

總結(jié)

東鵬特飲此次針對“VIVI雞尾酒”推出的掃碼紅包活動以待解鎖紅包為激勵，促進(jìn)消費(fèi)者短時間內(nèi)密集復(fù)購，幫助新品搶占市場，促進(jìn)線下門店動銷。而據(jù)了解，東鵬特飲此次除了掃碼紅包活動外，還推出了2元樂享活動，延續(xù)了東鵬特飲大單品的營銷思路，當(dāng)這個思路應(yīng)用到雞尾酒產(chǎn)品上又會如何？如果想要了解該活動的詳細(xì)解析，可以先關(guān)注數(shù)字化星球公眾號，等舒紫花買一箱回來進(jìn)行體驗(yàn)分享~